Quand on cherche un fond de teint ou un mascara en grande surface, une marque occupe systématiquement le plus grand linéaire : Maybelline. Ce n’est pas un hasard. Maybelline est régulièrement citée comme la première marque mondiale de maquillage en volume de ventes, portée par sa présence dans plus de cent pays et un positionnement tarifaire accessible.
La réponse à la question paraît simple, mais elle masque une réalité plus nuancée dès qu’on change de segment ou de critère de mesure.
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Marque de maquillage la plus vendue : pourquoi la réponse dépend du segment
Sur le marché de masse, Maybelline domine. La marque appartient à la division Consumer Products de L’Oréal, qui a réalisé 16,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025. Ce montant couvre cependant l’ensemble de la division (L’Oréal Paris, Garnier, NYX, Maybelline), ce qui rend impossible l’isolement précis des ventes de Maybelline seule.
En segment prestige, c’est MAC qui est présentée comme la première marque de maquillage aux États-Unis et à l’échelle mondiale par Circana. On parle donc de deux réalités parallèles : une marque qui vend le plus d’unités en grande distribution, et une autre qui capte le plus de revenus en parfumerie sélective.
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Confondre les deux revient à comparer le chiffre d’affaires d’une chaîne de fast-food avec celui d’un restaurant étoilé. Les volumes ne jouent pas dans la même cour, les marges non plus. Pour répondre honnêtement à la question, il faut préciser de quel terrain on parle.
Maybelline en grande distribution : ce qui explique sa domination mondiale
Maybelline New York mise sur un modèle simple : des gammes larges, renouvelées rapidement, à des prix qui restent sous la barre psychologique du produit de luxe. Le Superstay Matte Ink, le mascara Lash Sensational ou le fond de teint Fit Me figurent parmi les références les plus recherchées dans les rayons beauté.
La force de la marque repose sur trois piliers concrets :
- Un réseau de distribution couvrant supermarchés, pharmacies et plateformes e-commerce dans plus d’une centaine de pays, ce qui garantit une visibilité permanente auprès du grand public.
- Un renouvellement produit calé sur les tendances réseaux sociaux, avec des lancements qui ciblent directement les formats populaires sur Instagram et TikTok.
- Un positionnement prix qui permet l’achat impulsif, là où une marque prestige nécessite souvent une démarche plus réfléchie en parfumerie.
Ce maillage explique pourquoi, en volume pur, Maybelline distance ses concurrentes directes sur le marché de masse. Mais le volume ne dit pas tout sur la valeur perçue ni sur la fidélité.
MAC Cosmetics et le segment prestige : une autre définition de « la plus vendue »
MAC a construit sa réputation sur un terrain très différent. La marque, propriété d’Estée Lauder, s’est d’abord imposée chez les maquilleurs professionnels avant de toucher le grand public. Son catalogue de rouges à lèvres (plus de deux cents teintes pour certaines gammes) reste une référence dans l’industrie.
MAC est identifiée comme la première marque de maquillage prestige au monde selon les données Circana. Cela signifie qu’en parfumerie sélective et dans les grands magasins, aucune autre marque de maquillage ne génère autant de revenus.
La différence avec Maybelline tient au panier moyen. Un rouge à lèvres MAC coûte environ deux à trois fois plus qu’un équivalent Maybelline. Moins d’unités vendues, mais un chiffre d’affaires par produit nettement supérieur. On comprend alors pourquoi les classements varient selon qu’on mesure les volumes ou les revenus.
Marques françaises dans le top mondial du maquillage
Selon le classement Euromonitor, cinq marques françaises figurent parmi les dix marques de maquillage les plus vendues au monde. L’Oréal Paris, Lancôme, Dior, Chanel et Yves Saint Laurent Beauté occupent des positions solides, portées par le prestige de la cosmétique française à l’international.
L’Oréal Paris joue sur les deux tableaux : accessible en grande distribution, mais avec une image de marque qui bénéficie du rayonnement du luxe français. Cette double casquette lui donne un avantage que peu de concurrentes peuvent reproduire.
Dior et Chanel, eux, restent ancrés dans le segment prestige. Leurs produits phares (le mascara Diorshow, le rouge à lèvres Rouge Allure) fonctionnent comme des produits d’appel vers l’univers mode et parfum de chaque maison.
Maquillage et réseaux sociaux : comment Instagram et TikTok redistribuent les cartes
Les classements de ventes ne reflètent qu’une partie de la dynamique actuelle. Sur les réseaux sociaux, des marques plus jeunes captent une attention disproportionnée par rapport à leur part de marché réelle. Rare Beauty, fondée par Selena Gomez, en est l’exemple le plus frappant.
Rare Beauty n’apparaît pas encore dans les classements mondiaux des marques les plus vendues en volume. Sa croissance repose sur une communauté engagée et sur des produits viraux (le blush liquide Soft Pinch, notamment). La viralité sur TikTok peut propulser un produit en rupture de stock en quelques heures, mais ne se traduit pas automatiquement en domination durable du marché.
Les marques historiques comme Maybelline ou L’Oréal Paris investissent massivement sur ces plateformes pour ne pas perdre le contact avec les consommatrices de moins de trente ans. La bataille se joue désormais autant dans les algorithmes que dans les linéaires.
Produits cosmétiques les plus vendus : au-delà de la marque
Plutôt que de chercher une marque unique, on peut regarder quels types de produits concentrent les ventes. Le fond de teint et le mascara représentent les deux catégories les plus disputées, tous segments confondus.
- Le fond de teint Fit Me de Maybelline figure parmi les références les plus vendues en grande distribution à l’échelle mondiale.
- Le mascara Lash Sensational (Maybelline) et le Diorshow (Dior) se disputent le haut du panier dans leurs segments respectifs.
- Les rouges à lèvres MAC et les encres à lèvres YSL restent des valeurs sûres en prestige, avec des taux de rachat élevés.
Le produit compte autant que la marque dans la décision d’achat. Une consommatrice peut très bien utiliser un fond de teint Maybelline et un rouge à lèvres MAC sans y voir de contradiction.
La marque de maquillage la plus vendue au monde reste Maybelline si l’on raisonne en unités écoulées sur le marché de masse, et MAC si l’on se concentre sur le prestige. Les marques françaises, portées par L’Oréal Paris et les maisons de luxe, occupent une place considérable dans le top dix mondial. Le vrai critère, c’est celui qu’on choisit de mesurer.
